北京冬奥会进入倒计时 运动品牌迎来“爆发之年”

在2022年北京冬奥会即将到来之时，各类运动品牌的产品开始逐步铺开，从阿迪达斯，到迪卡侬、始祖鸟等专业户外品牌，甚至包括PRADA等奢侈品牌均将户外保暖产品作为营销的侧重点。

根据国家统计局数据，截至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，已实现国家体育总局在 2018年提出的“3亿人上冰雪的目标”。伴随着基础设施的增多，国内的冰雪户外装备产业也迎来发展的快车道，国内资本在海内外发起投资和并购，外资品牌纷纷进入中国市场，试图分得正在增长的冰雪户外装备市场。

业内人士认为，目前在成人消费领域，冰雪运动仍旧局限于高净值的消费人群，因此依旧是小众的运动领域，但青少年、儿童却成为冰雪运动发展的主力军，未来围绕着青少年、儿童的户外装备将是行业的核心增长动力。

国内外品牌持续加码

2020年7月，安踏先行一步发布冬奥特许国旗款运动鞋服。即使没有与奥组委进行官方层面的合作，国产品牌围绕冬奥，集体行动起来。如361°赞助了世界冰壶联合会和瑞典冰壶队，李宁赞助了加拿大滑冰协会，匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、乌克兰、新西兰等冬奥代表队。

由于冬季奥运会在户外装备上有一定门槛和需求，因此无论是运动品牌、专业户外品牌还是奢侈品牌，都将冬奥会作为重要的宣传节点。阿迪达斯、耐克等均在三里屯、北京国际机场等顶流商圈设立了户外服装的展示台，而近年来在国内大热的户外品牌北面，也与古驰等奢侈品牌多次联名，推出滑雪服等产品。值得一提的是，包括CHANEL、PRADA、LV在内的多家奢侈品牌的产品已经实现了从滑雪镜、滑雪服到雪靴等完整一系列装备的覆盖。

相较而言，冬奥会的运动员装备具备更高的门槛和专业属性，因此作为国家队多年的合作伙伴，在过去10年，安踏在运动科技上的投入达30亿元规模，居中国品牌之首，以达到满足冬奥队的需求。在冰雪方面的较量，国产运动品牌早已开始。自2015年开始，安踏就频繁出手收购户外品牌，包括迪桑特、Kolon Sport以及亚玛芬体育的始祖鸟、萨洛蒙等，这些品牌主营产品均为高端户外鞋服及冰雪装备，而361°与北欧著名运动品牌One Way Sport在香港达成合作，共同开拓大中华区市场，在多年来成为各个滑雪锦标赛的赞助商。李宁虽然没有用合作和并购的方式与国外户外运动品牌联姻，但李宁却赞助了多个冰雪运动俱乐部及滑雪场，提高在目标人群中的影响力。

国内品牌方面，随着冬奥会的临近，拥有滑雪“基因”的国际专业户外运动及滑雪品牌也掀起了一股“入华潮”。据CBNData消费站不完全统计，仅在2021年下半年，就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店，其中瑞典户外运动品牌PEAK PERFORMANCE、瑞士户外运动品牌KJUS和挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后开始布局中国市场。其中户外运动品牌BOGNER更是动作频频，除了在上海静安嘉里中心和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在2021年年末与波司登共同成立合资公司共同运营中国市场的业务后，将中国首家直营店铺落户在了北京王府井中部。

截至目前，包括安踏、361°等国产运动品牌成为国产冰雪运动装备的主要推动者，主要以服装、护具作为主要产品对象，但涉及到专业的滑板、冰鞋等，仍旧是以卡宾、Burton等国外品牌为主。在此背景下，中国滑雪装备市场涌现出了很多滑雪装备的新品牌，其中除了从代工厂转型的原创品牌，也有面向中国滑雪市场的潮流新品牌们。仅在2021年，天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》，在冰雪品牌榜单中，中国滑雪新品牌占了6席。

2021年上半年，国内冰雪赛道融资动作频现：单板滑雪品牌奥雪文化在1月获得来自深创投的2000万元Pre-A轮融资;2月，滑雪服务平台GOSKI获得2000万元人民币A+轮融资，由硅谷天堂投资，主要用于发展自有原创品牌。

“回顾中国冰雪产业的发展，多年来发展没有进入快车道的主要原因在于基建设施缺乏，只有少数的北方重心城市才有滑雪场等运动场所，但随着国家政策的鼓励，包括河北、辽宁等多个省份都出台了发展冰雪运动项目的文件，各类冰雪运动的场所基建设施逐步增多，为冰雪项目的并喷发展提供了必要条件，众多的运动品牌纷纷加码户外业务，因为户外装备不单单是一双手套或者一件冲锋衣，而是从头到脚的全套装备，这对于品牌方来说是非常具备消费黏性的产业。”体育营销专家张庆说。

消费规模有待挖掘

对于冰雪运动的高门槛，业内人士普遍认为，主要原因在于主流的装具均是以进口和外资品牌为主，国内相关产业发展相对滞后，中国品牌网上的前十大滑雪品牌也均为国外品牌。实际上，相关的部门也意识到该问题，工信部联合9个部门编制的《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019—2022年)》提出“到2022年，冰雪装备器材产业年销售收入超过200亿元，年均增速在20%以上。2016～2020年间，国家及地方政府出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项政策，从政策支持、教育推广、基础设施建设、机制体制改革等多方面推动冰雪产业的发展。鼓励企业开发拥有自主知识产权、可替代进口的产品，加快中国冰雪装备的国产化进程。

根据国家统计局数据，截至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，已实现国家体育总局在 2018年提出的“3亿人上冰雪的目标”。

据《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》，虽然北京冬奥会促进了青年对冰雪运动的了解和认识，也提升了其参与冰雪运动的热情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪类运动上的支出范围大部分在1000元以内，能承担起高昂滑雪装备费用的人仍旧是少数。

以冰雪运动培训为主的枰杋体育负责人在接受采访时表示，除了培训费用以外，装备费用的开支并不少，最基本的护具需要150元才被允许上道。滑雪的器具一般情况下培训机构会提供租赁服务，但滑冰就需要学员自行购买，普通的冰鞋600元左右，专业速滑鞋1500至4000元，而品牌的装备动辄上万元更是不在话下。对于滑雪、滑冰的“发烧友”而言，装备还包括了专业的护目镜、手套等，这些专业的户外装备价格普遍在百元至千元之间。

三夫户外张恒告诉记者，从整个行业来看，户外装备尤其是冰雪运动装备是运动装备中门槛较高的一个细分行业，但户外装备对于材料和工艺是有一定的要求，因为滑雪服技术含量高，材料功能要求高，工艺复杂，产品生产成本较高，加价率、毛利率甚至低于一般服装产品，但零售价偏高。国内在冰雪装备方面起步较晚，具备符合资质的企业和品牌并不多，因此在冰雪装备方面主要以国外品牌为主，且由于冰雪户外装备在国外属于中高层人士的小众爱好。

张恒指出，近几年统计国内每年滑雪人次在几千万，冰雪运动的范围也较广，滑雪、滑冰、冰球、戏雪等，从广泛的意义谈参与冰雪运动，上亿人次是有的，但从严格意义上讲，配置装备，每年从事几次滑雪滑冰运动的人，还在千万量级。从行业目前的状态来看，雪场上大量的滑雪冬令营都是中小学生，因此中小学生、青少年无疑是冰雪运动的核心增长点。