市场观察:体育品牌三国化 户外品牌水浒化

500年前发生了两件大事，一件是孙悟空大闹天宫，一件是哥伦布发现新大陆。500年后的今天，众多来自欧美国家的品牌把中国当做新大陆。从1979年中美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国开始，大佬们纷纷在中国安置黄金采矿车。

欧美主要户外品牌貌似错失了20世纪的最后十年。那十年间，耐克阿迪等运动品牌在华全面封神，奠定了极高的品牌享誉度。而那时的中国却几乎没有户外品牌的概念。

过去十年间，随着中国运动市场的起步，全球最大运动展ISPO的中国展每年都在北京举办。这成了国内外主要户外、冬季、极限、运动来北京朝圣的难得机会。

（一）

户外品牌实在是个复杂的江湖。国人常常要问，最好的品牌是什么？人们早已习惯对方答出“一吕二赵三典韦，四关五马六张飞”这样的标准答案。在运动用品领域，耐克阿迪加彪马的三国鼎立局面，足以解决提问者的大部分疑虑。类似FILA、李宁、安踏这样的品牌就像偏安东北的高句丽一样，根本没有机会和三国动手。

运动品牌总的来说就是衣服和鞋子，但户外品牌拥有复杂的产品线，衣服、鞋子、绳索、睡袋、帐篷、头盔、眼镜、安全带，哪一样做好了都能养活一家公司，没有谁对谁服气这一说。这像极了水浒传，武艺不分高低，彼此功能不同罢了。关胜善用刀，林冲善用枪，戴宗是长跑健将，连排名98的没面目焦挺也能把李逵摔得找不着北脸。

（二）

The North Face、columbia、JACK WOLFSKIN、探路者、骆驼，这些国人耳熟能详的品牌实际上并不是户外品牌的全部。在中国，购买这些品牌的主要用途实际是防寒。以国内品牌中排名第一的探路者为例，其华北地区的销售额占公司总销售额的一半以上，要知道，从气候上讲，华北冬季寒冷，但无山可登。说到这，我眼前浮现出这样的画面：一辆满是灰尘的黑色捷达停在北京国贸，司机穿着大红色的两件套冲锋衣，“通州、燕郊的，50一位，上车就走啦”。

（三）

尽管错失了与运动品牌比翼齐飞的先发优势，稍微主流一点的欧美户外品牌却在过去十年间大举来华。这是中国人开始富起来的十年。没有早一步，也没有晚一步，刚好赶到，轻轻问候一声，中国，原来你也在这里。

2004年开始，太古公司开始在华代理哥伦比亚品牌。用了十年时间，太古将哥伦比亚推上了国际品牌在中国销量第一的宝座。不要天真地以为太古是靠代理哥伦比亚才发家的，这家老牌香港洋行旗下拥有海运、航空、地产、工程机械等多个子业务，小到方糖、大到飞机，甚至全球四亿人喝的可口可乐都是太古代理的。应该说，是太古成就了哥伦比亚。

尽管哥伦比亚目前是中国销量最大的国际品牌，甚至在北美也是，但这家公司的致命伤在于，它一直也说不明白它擅长什么。哥伦比亚的品牌路数他的名字一样全能，它可以是户外品牌的名字，可以是广播公司的名字，可以是大学的名字，甚至可以是国家的名字。其实它想说，我品牌营销的好，可它说不出口。就像你问一个厨师，你做什么菜最好吃？他告诉你，我做什么都不好吃，但大家都来吃，我也没办法。

（四）

真要比逼格的话，这行业里还真是有几位大神。

patagonia以行业里最好的抓绒类产品闻名，它也是个有故事的品牌。Patagonia的老板一年中几乎有6个月不在办公司，而是在世界各地攀岩、冲浪或者钓鱼。在它的带领下，每一个员工都可以放下工作下海冲浪；工作才满一年的员工可以申请两个月的带薪年假。江湖传言，Patagonia领导人的信条是，一定要把公司增长率控制在5%以下。

Patagonia最可怕的贡献在于“地球税”。1985年由Patagonia发起“1%地球税”计划，参加的企业自愿将每年销售收入的1%投入环保事业。到目前为止，该机构在全球拥有728家会员企业。

ARC'TERYX，中文翻译过来叫始祖鸟。经验告诉我，每一个名称中带着一个点的品牌都不能小瞧，这和Hermès在中国成为特定标示是一个道理。ARC'TERYX把主要的精力都放在了产品研发上，尽管在全球各地拥有无数代理销售网点，但这家创立于1989年的公司目前仅拥有十几家自营门店。请注意，它诞生于1989年。在众多行业领袖都宣称公司是他爷爷的爷爷创立的年代，出现这么一个少年英豪是多么的难得啊。

（五）

说到爷爷的爷爷，还真不能不提到欧洲大神。猛犸象（Mammut）这个品牌就像这个生物那么古老，150多年前诞生于阿尔卑斯山脚下的瑞士，从绳索起家，目前业已成为户外届殿堂级的公司。欧洲多雪山、高海拔风貌，故以猛犸象为代表的欧洲品牌产品线更多侧重于徒步、攀冰、和高山行走。在瑞士这个几乎整个国家都建在阿尔卑斯山脚下的神奇国度，买根绳索爬山、买个睡袋山上过夜，就跟我们买辆自行车一样平常。

猛犸象（Mammut）的另一个神奇之处在于中国子公司的设置。通常来说，一家拥有情怀的公司不会把爱情放在嘴边，人家要的只是一种感觉，但猛犸象偏偏不。鉴于这家公司极其重视中国市场，他们在中国直接成立了全资子公司，直接向总部汇报，而不是按照行业惯例——先找个代理商试探一下市场，干点没本钱的买卖。这样的热情让人浮想联翩，一个胸大肤白貌美的欧洲女郎，天天拉着中国傻小子的手说，窝矮妮。

刚刚庆祝完100岁生日的火柴棍（Haglofs）起源于瑞典，由于之前其市场主要面对北欧故产品线基本只涉及雪上运动和高海拔山、林地徒步。

同是瑞典老乡的北极狐（Fjallraven）以背包、猎装见长，因为被皇室钦点，成为了价格比肩始祖鸟的奢侈品。倒是他们家那款五彩神包——Kanken确实经典到了让全球潮人都觉得缺了就没法儿跟人打招呼的程度。

除了上面这些上古大仙，1月28-31日在北京举办的ISPO中国展将汇聚更多与运动、户外、滑雪和时尚相关的品牌。也许未来十年，这些还游走在文艺与小众钢丝绳上的品牌将和十年前的耐克阿迪一样登堂入室。（来源：ISPO官网）